最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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